張琪
《Slate》雜志的科技專欄作家Farhad Manjoo 評(píng)論Yahoo的衰落(2011年9月7日，“What's Yahoo To Do?”)時(shí)，也提到了Google，“要做到超乎想象非常困難，比如擁有一種非常受歡迎而又賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——極少數(shù)公司做到了一次，但我想不到哪家公司能做到第二次。Google有很多很炫的產(chǎn)品，但都不能和它的搜索引擎相比。如果Google的搜索哪一天突然停掉，它將只剩下一堆無(wú)足輕重的網(wǎng)站，和今天的雅虎沒(méi)有兩樣兒�！�
如果真的是這樣，Google全球副總裁劉允一定會(huì)非常頭疼。去年3月Google決定將網(wǎng)頁(yè)搜索、新聞搜索等服務(wù)轉(zhuǎn)到Google.com.hk(但繼續(xù)通過(guò)Google.cn提供翻譯、購(gòu)物等其他服務(wù))，這似乎和說(shuō)“Google搜索引擎突然在中國(guó)停掉”沒(méi)有多大區(qū)別。而且經(jīng)過(guò)這樣的變動(dòng)，Google的核心搜索業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額確實(shí)在不斷下滑。但是，我們也僅僅是從那一段短暫的媒體靜默期隱約可以推測(cè)劉允曾經(jīng)承受了很大的壓力。
年初開(kāi)始，劉允重新活躍于媒體面前。他輕描淡寫(xiě)地糾正后者在提問(wèn)時(shí)使用“退出”一詞：搜索界面從.cn搬到了.com.hk，只是做了個(gè)技術(shù)上的轉(zhuǎn)換，除非特殊情況大陸的用戶在使用上會(huì)稍有不暢，大部分時(shí)間和以前沒(méi)有區(qū)別，“我們其實(shí)從未離開(kāi)過(guò)”。
當(dāng)媒體問(wèn)到Google總部和拉里·佩奇對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度以及他和總部的溝通問(wèn)題，劉允則常常用一句反問(wèn)來(lái)回答：誰(shuí)敢說(shuō)中國(guó)不重要？“Google都一直對(duì)中國(guó)特別重視�？偛扛覀兘�(jīng)常溝通，他們非常贊許中國(guó)的團(tuán)隊(duì)在目前條件下取得的成績(jī)和所做的東西。”
相對(duì)來(lái)講，劉允現(xiàn)在更愿意談?wù)摰脑掝}是Google的廣告。在他去年11月接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，大力開(kāi)發(fā)展示廣告似乎還只是平衡搜索市場(chǎng)份額下跌的應(yīng)急之舉。但現(xiàn)在，這項(xiàng)業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)成為Google中國(guó)最重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。而劉允的日程表里，Google中國(guó)未來(lái)最重要的戰(zhàn)略布局也都將圍繞“廣告”逐漸展開(kāi)。
果決轉(zhuǎn)身
如果2009年明星經(jīng)理人李開(kāi)復(fù)(微博)沒(méi)有選擇離開(kāi)，現(xiàn)在的Google中國(guó)將是什么樣子？將李開(kāi)復(fù)和劉允兩者進(jìn)行比較，除了在風(fēng)格上前者高調(diào)后者低調(diào)外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)在媒體上伴隨著前者出現(xiàn)最多的詞是“創(chuàng)新”和“文化”，而對(duì)于后者則是“營(yíng)銷”和“廣告”。所以，當(dāng)主管大中華區(qū)銷售工作的劉允接替李開(kāi)復(fù)負(fù)責(zé)全面運(yùn)營(yíng)時(shí)，外界已經(jīng)看到Google在中國(guó)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變：從高調(diào)宣講轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在看來(lái)，事實(shí)也確實(shí)如此。而搜索服務(wù)通過(guò)Google.com.hk提供，實(shí)際上可以看成是Google中國(guó)排除不確定性集中精力實(shí)行新戰(zhàn)略的斷腕之舉。此后的一年，Google中國(guó)進(jìn)入了真正的調(diào)整。對(duì)于新上任的劉允來(lái)說(shuō)，最為緊迫的就是穩(wěn)住團(tuán)隊(duì)。“在去年這種遇到很多困難和挑戰(zhàn)的情況下，作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，要能夠穩(wěn)住大局和團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)樹(shù)立信心，設(shè)定一個(gè)目標(biāo)�，F(xiàn)在看來(lái)我還是很欣慰的�？梢哉f(shuō)，我起到了被期待的應(yīng)該起的作用，從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就可以看得出來(lái)�！眲⒃收f(shuō)。
劉允做的第二件事是對(duì)渠道的整合。一上任，他就花了大量的時(shí)間和精力在理順渠道以最大化Google的技術(shù)平臺(tái)價(jià)值。
經(jīng)過(guò)近一年的低調(diào)調(diào)整，2011年初，劉允在接受媒體采訪時(shí)披露了未來(lái)Google在中國(guó)市場(chǎng)的三大業(yè)務(wù)重點(diǎn)：出口業(yè)務(wù)(幫助中國(guó)企業(yè)提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力)、展示廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，標(biāo)志著Google在中國(guó)的轉(zhuǎn)身完成。
“雖然我們?cè)谒阉飨嚓P(guān)的產(chǎn)品上受到一些限制，但從去年下半年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有很多事情可以做，我們不應(yīng)該再等。比如展示廣告我們可以做得更好，而移動(dòng)廣告，中國(guó)就是最大的市場(chǎng)。所以今年，除了要把搜索業(yè)務(wù)穩(wěn)定好，要大力發(fā)展我們的強(qiáng)項(xiàng)，就是展示廣告、移動(dòng)廣告和出口業(yè)務(wù)。這個(gè)大的方向定了之后整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很振奮�！眲⒃蕦�(duì)此很樂(lè)觀。
避開(kāi)政府管制的權(quán)力轄區(qū)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在自己并不熟悉的本土市場(chǎng)上短兵相接，劉允所說(shuō)的“強(qiáng)項(xiàng)”實(shí)際上是指Google的強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和對(duì)趨勢(shì)的把握，正是這兩者的結(jié)合，讓Google在中國(guó)市場(chǎng)頻頻受挫后找到了屬于自己的新機(jī)會(huì)。
激進(jìn)的廣告
“搜索引擎數(shù)目有限，雖然一些網(wǎng)站上也會(huì)捆綁搜索型的廣告，但從整個(gè)廣告市場(chǎng)的大盤(pán)子來(lái)看，占據(jù)絕大部分的還是展示廣告，只是搜索廣告的發(fā)展早于展示廣告發(fā)展。但現(xiàn)在展示廣告在技術(shù)上已開(kāi)始發(fā)生變化，可以更精準(zhǔn)和準(zhǔn)確測(cè)算，市場(chǎng)的量開(kāi)始放大�！眲⒃式榻B。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，來(lái)自Google展示廣告系統(tǒng)Ad-Sense的收入已經(jīng)占據(jù)Google全球收入的三分之一。實(shí)際上，拉里·佩奇在今年4月接替埃里克·施密特的CEO職位之后，就將展示廣告列為他必須為Google做好的工作之一。
所謂“展示廣告”，Google將其定義為所有非搜索廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上，搜索只是用戶各種行為中的一個(gè)，他們花大量時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)、寫(xiě)郵件、看視頻等。所以，將自己的廣告平臺(tái)拓展到非搜索頁(yè)面上，成為Google力推展示廣告的最根本動(dòng)力。如果加上移動(dòng)終端，展示廣告全球行業(yè)規(guī)模已達(dá)到200-250億美元。和搜索廣告不同的是，展示廣告不受形式限制，從文本、富媒體到視頻，最重要的是，Google可以利用自己在搜索方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)地提取網(wǎng)頁(yè)上的核心關(guān)鍵字，從而使廣告的投放和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容高度相關(guān)，對(duì)用戶的具有更強(qiáng)的針對(duì)性。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的商機(jī)更是自不待言。2009年11月，Google宣布以7.5億美元的價(jià)格收購(gòu)Ad-Mob，通過(guò)此舉，Google成為全世界最大的手機(jī)廣告公司。之前，AdMob主要通過(guò)為iPhone為主的智能手機(jī)提供移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)和應(yīng)用程序中的廣告而增長(zhǎng)迅速。被Google收購(gòu)之后，主要增長(zhǎng)來(lái)源iPhone應(yīng)用廣告穩(wěn)步下降，來(lái)自Android的廣告則穩(wěn)步增加，所以總體上這家移動(dòng)廣告仍在飛速增長(zhǎng)，年收入在一億美元以上。
經(jīng)過(guò)一年多的磨合，Google最終決定將AdMob和Google原有的展示廣告系統(tǒng)AdSense的重疊業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。AdMob將專注于服務(wù)移動(dòng)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者，而移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)者可轉(zhuǎn)用AdSense。據(jù)Google商業(yè)合作部趙伊江介紹：在流量上，AdMob在全球每日發(fā)生27億次廣告請(qǐng)求，每秒31250次；在到達(dá)率方面，AdMob擁有71%的iPhone和Android用戶到達(dá)率；在應(yīng)用合作伙伴上，AdMob提供跨平臺(tái)廣告服務(wù)，支持廣告主可投放超過(guò)17800個(gè)iPhone應(yīng)用、超23300個(gè)Android應(yīng)用以及6000個(gè)iPad應(yīng)用。
在AdMob之前，Google已經(jīng)在2007年收購(gòu)了全球最大的廣告服務(wù)提供商DoubleClick，并保持后者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但這樣，Google就有兩套針對(duì)在線發(fā)布商的展示廣告系統(tǒng)。后來(lái)，AdSense和DoubleClick逐步整合，推出了新的DoubleClick for Publishers (DFP)，不管是大網(wǎng)站還是小網(wǎng)站，都可以利用這個(gè)系統(tǒng)獲得廣告收益。
正如劉允所說(shuō)，技術(shù)的成熟不僅擴(kuò)大了原來(lái)的市場(chǎng)蛋糕——展示廣告，也催生了新的蛋糕——移動(dòng)廣告。而對(duì)于那些小網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者和移動(dòng)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，Google Ad-Sense 和AdMob這樣的工具則可以幫助他們了卻后顧之憂，專注于實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。Google大中華區(qū)及韓國(guó)商業(yè)合作部總監(jiān)王瑩舉了兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明小網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者如何利用Google的廣告產(chǎn)品獲得成功：海報(bào)網(wǎng)和卓亨——前者是由幾個(gè)清華畢業(yè)生在2007年創(chuàng)辦的時(shí)尚資訊網(wǎng)站，Google AdSense為其在創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)造了50%的利潤(rùn)；卓亨網(wǎng)則是由三位浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系的研究生在去年剛剛創(chuàng)辦的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司，曾推出著名的“切西瓜”等游戲產(chǎn)品，同樣地，Google AdMob推送的廣告是卓亨初創(chuàng)期的主要收入來(lái)源，占總收入的75%。
然而，Google的廣告宏圖不僅僅是收購(gòu)幾家網(wǎng)站就到此為止，對(duì)于劉允和他的同事們來(lái)說(shuō)，Google也許正在引領(lǐng)一場(chǎng)營(yíng)銷界的工具革命。“AdExchange是一個(gè)全新的系統(tǒng)，與以往任何產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式都不一樣。無(wú)論是作為買方的廣告主或者渠道商，還是提供廣告資源的發(fā)布商包括網(wǎng)站和應(yīng)用程序，雙方都在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，什么都是透明的：買方與賣方直接交易，價(jià)格會(huì)根據(jù)市場(chǎng)供需競(jìng)爭(zhēng)確定。廣告發(fā)布和管理都可以由自己控制。而在以往信息不完全對(duì)稱、廣告主通過(guò)代理購(gòu)買廣告資源的情況下，這是不可能的�！眲⒃收f(shuō)，“我覺(jué)得這是一場(chǎng)革命，未來(lái)就應(yīng)該是這樣。資源交換完全透明，多方共贏，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)�！�
搜索之外
回到開(kāi)頭的假設(shè)，如果Google的搜索哪一天突然停掉，這家公司會(huì)怎么樣？如果從Google中國(guó)的情況來(lái)推論，結(jié)果似乎并沒(méi)有那么悲觀。至少?gòu)腉oogle將廣告確立為核心商業(yè)模式的那天起，這架強(qiáng)大的賺錢機(jī)器就一直源源不斷地為它送來(lái)鈔票；而當(dāng)展示廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入這位大佬的視線之后，至少在未來(lái)一段時(shí)期，它應(yīng)該也衣食無(wú)憂了。
直到今天，Google還保持著20%的年增長(zhǎng)率，而從去年6月到今年6月，Google的年收入已達(dá)330億美元，其中的97%來(lái)自于廣告系統(tǒng)的收入。這是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)上每分每秒都有無(wú)數(shù)的交易產(chǎn)生價(jià)值。
實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直將更多關(guān)注放在Google前臺(tái)那些眼花繚亂的和搜索相關(guān)創(chuàng)新上面，卻很少有人注意到其背后那一套龐大的利潤(rùn)支撐體系的演進(jìn)，可以說(shuō)，Google廣告本身就形成了一條不斷創(chuàng)新的軌跡，其中不乏一些極具革命性的時(shí)刻。
從這個(gè)意義上講，人們現(xiàn)在就將Facebook與Google相提并論還有些過(guò)早，扎克伯格甚至還沒(méi)有想清楚如何將手中的流量變現(xiàn)，就已經(jīng)開(kāi)始慢慢失去這些流量了。他所能做的，似乎只有不斷去收購(gòu)一些有著新奇產(chǎn)品的小公司和推出一些別人已經(jīng)有的產(chǎn)品來(lái)保住用戶的粘性�；蛟S是因?yàn)殡x自己所做的事情太近了，扎克伯格欠缺的是Google一直以來(lái)的那一種更戰(zhàn)略性的眼光。
那么蘋(píng)果呢？別忘了，AdMob的收入中仍有超過(guò)40%的份額來(lái)自i-Phone上的廣告，即使被蘋(píng)果驅(qū)逐，全球不斷增加的Android用戶為Ad-Mob的未來(lái)提供背書(shū)。某種意義上可以說(shuō)，正是蘋(píng)果的iPhone和Google合力才催生了移動(dòng)廣告這座金礦。
劉允在2011 Google合作伙伴日的演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用戶”是Google的核心，這句看似冠冕堂皇的話，其實(shí)正是其廣告系統(tǒng)的基石。廣告主看重的是Google強(qiáng)大的技術(shù)以及龐大的用戶覆蓋，而不斷推出的新產(chǎn)品和技術(shù)則可以幫助Google留住用戶。
在搜索之外，Google的廣告業(yè)務(wù)也越來(lái)越多的走向公眾的視野。但是，Google在中國(guó)真的會(huì)成為一個(gè)“純粹的商人”嗎？
也許我們將視角放得更開(kāi)闊和長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，即使Google總部也在努力突破單純依靠廣告的商業(yè)模式，而尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)劉允介紹，在國(guó)外，Google已經(jīng)推出了針對(duì)企業(yè)和政府的云解決方案，而且增長(zhǎng)迅速，“我們的企業(yè)解決方案很受歡迎，發(fā)展得很快。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，以前只有一兩家可以提供這樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在Google也加入進(jìn)來(lái)，它的商業(yè)模式是和廣告完全不同的。”這是不是意味著，代表著WEB 2.0創(chuàng)新最高成就的Google，可以在云時(shí)代真正重回中國(guó)？
Google廣告的那些關(guān)鍵時(shí)刻
◆1999年，Google開(kāi)始了最初廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，2000年 自助式搜索文本廣告系統(tǒng)AdWords誕生。◆2000年，Google著手改進(jìn)AdWords系統(tǒng)�！�2000-2001年，AdWords在互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間為Google創(chuàng)造了8500萬(wàn)美元的收入。◆2002年，憑借強(qiáng)大的AdWords，成立剛兩年的Google就開(kāi)始盈利，廣告營(yíng)收達(dá)到3.5億美元。◆2003年，AdSense展示廣告系統(tǒng)誕生，這一年Google的廣告年收入超過(guò)10億美元�！�2008年，谷歌收購(gòu)在線廣告代理商Double Click，進(jìn)一步完善了自己的廣告聯(lián)盟產(chǎn)品線，成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的營(yíng)銷平臺(tái)�！�2009年，Google擊敗蘋(píng)果，以7.5億美元收購(gòu)全球最大移動(dòng)廣告平臺(tái)AdMob。◆如今，Google的年收入已達(dá)330億美元，其中的97%來(lái)自于廣告系統(tǒng)的收入
